2008年前后，户外媒体在被资本追捧，大有“户外皆可广告”之势，然而这股风潮迅速冷却，直到近年来又泛起回升的趋势，作为最古老的广告媒体之一，户外媒体同样面临数字化打击，但在美国以及世界规模内的总体广告支出中，份额仍然保持原有水平，并有适度增长。市场研究和咨询机构 MAGNA Intelligence 预计，2021年户外广告支出将到达 330 亿美元。户外媒体为何能存活生长？其中一个重要的原因是实现了数字化。
数字户外媒体（Digital Out-ofHome，简称DOOH）指泛起在民众可会见情况的数字媒体，包罗数字广告牌和户外标牌，以及商场等区域的大屏网络等。凭据美国户外广告协会的数据，由于数字化所带来的机缘，在2020年，户外的支出预计将增长近 12%，比任何其他传统媒体都要快。事实上，相比力传统的静态户外广告，数字户外广告显着有许多优势，例如，设置数字屏幕虽然需要更多的前期成本，可是内容的更新可以在几秒钟内自动完成，免去了传统广告牌需要的印刷和安装用度，降低了治理成本。
此外，数字广告可以每 15 秒更换一次，屏幕上的变化使观众感兴趣，更容易通报商业讯息。不仅如此，数字户外广告与其他现代技术配合使用效果令人印象深刻：许多广告牌现在都安装了传感器，可以收集人流的数据；配合显示和面部识别技术，内容可以与路人的人口统计数据相匹配；甚至可以凭据天气数据，即天气晴朗或下雨来公布相应的广告运动。例如New Balance的数字广告牌，会通过摄像头研究经由的路人，应用人工智能技术来判断他们是穿着普通的服装，还是穿着引人注目的服装；如果是后者，则将路人图像在屏幕上实时显示出来。
在另一个例子中，广告牌会凭据路上行车的速度改变信息通报的方式。如果车流以每小时 60 英里的速度前行，通报的消息将很是简短；但如果遇到堵车，通报的消息将会很长。随着时间的推移，移动设备与户外广告密生了进一步整合，广告主可基于户外广告渠道四周的差别类型的移动设备动态触发差别类型的广告，也就是说 iOS 设备持有者可能看到和安卓设备持有者纷歧样的广告。此外，广告主还可在数字广告牌四周设立地理围栏（Geofencing）技术，实现对驶离该区域的司机和搭客的重定向，向其移动设备推送个性化广告。
数字户外广告运动还可以生成收视率分析，包罗看到广告的人数、年事和性别，以及被大多数人看到的时间。广告主可以更好地相识广告影响力，以及是否能够吸引到正确的受众群体。户外网络所有者可以相识媒体的价值，能够相应地订价。法式化户外广告则是接纳电脑法式实现数字户外广告销售生意业务的自动化。
传统的数字户外广告销售，广告主必须直接与网络所有者联系，以协商广告运动的详细信息和条款，需要提前讨论订价、受众定位及其他重要变量。生意业务完成后，户外网络刊行商必须手动摆设广告运动。
法式化户外广告则消除了这些步骤。媒体购置者无须与户外网络所有者协商每个广告运动，而只需凭据界说的价钱和既定尺度会见网络的广告资源，并在需要时预订所需的屏幕，无须往返电话或电子邮件。法式化的数字户外销售使得户外屏幕库存销售越发高效。凭据电通安吉斯公布的《全球广告支出预测陈诉》，户外广告市场将继续稳步生长。
几家大型媒体供应商正在整合，扩张旗下的户外广告资源，市场上有望泛起更多全新的数字户外媒体。随着户外广告的笼罩规模和质量的提高，广告主将不停在户外方面投入资金，投资门槛也将比以前更高。户外方面越发智能的技术将推动朝着大规模交付精准广告的转变，电信数据的使用将推动户外广告的笼罩规模和对效果举行更好的追踪。在数字户外媒体广告支出增长的推动下，户外广告支出预计将继续保持增长（2019 年增长 4.0%），在广告支出总额中的占比到达 6.3%。
( 作者系 Marteker 技术营销官首创人 )《现代广告》杂志社出品文 | 冯祺排版 | 万科明。
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